Comprendre le ROI Marketing avec la Magie des Maths

As et Roi de Coeur à un jeu de Poker, avec un carré d'As

 

Non, travailler dans le Marketing ne consiste pas simplement à “jouer du pipeau”.

Lorsque votre patron vous demande des comptes quant à l’efficacité de vos campagnes marketing, difficile de vanter uniquement l’aspect esthétique de vos bannières publicitaires. Il vous faut des chiffres à l’appui, qui prouvent que ces magnifiques bannières ont eu un réel impact sur le chiffre d’affaire de l’entreprise.

C’est là que le ROI Marketing nous est utile. ROI signifie Retour Sur Investissement (Return On Investment, en anglais).

Pour le calculer, nous allons utiliser quelques principes mathématiques, à première vue impressionnants. Ne vous inquiétez pas, si les cours de Mathématiques de 5ème ne vous effraient pas, vous n’aurez aucune difficulté à comprendre ce qu’est le ROI Marketing.

 

Le stand “Pomme Pétillante”

Commençons par prendre un exemple simple d’entreprise : un stand de jus de pomme pétillante.

Je parie que vous imaginiez que j’allais parler d’un stand de margarita ou de vin, n’est-ce pas ? Non, mes chers français. Nous sommes en 2016. Les soirées non-alcoolisées sont de plus en plus répandues et nous avons pris les devants pour subvenir au besoin de cette nouvelle tendance, et ce pour un prix très abordable.

Après de longues discussions sur l’inflation, les hauts et bas de Wall Street, l’alignement des lunes, nous sommes tombés d’accord sur un Pomme Pétillante à 1€ la bouteille de 50cl.

 

Partie 1 : Retour Sur Investissement

ROI est égal au Profit divisé par les Coûts

Imaginons que 15 personnes passent devant votre stand “Pomme Pétillante” et achètent une bouteille. Vous bénéficiez déjà d’une recette de 15€, à en faire presque craquer votre porte-monnaie.

Mais combien d’argent vous a réellement apporté cette pétillante aventure ?

Le profit est égale aux recettes mois les coûts

Monter le stand et acheter tous les ingrédients nécessaires à la fabrication du “Pomme Pétillante” vous ont coûté 10€. Vous en déduisez donc un profit de 15€ – 10€ = 5€

Rendez-vous compte, vous a gagné 5€ depuis ce matin !

“Et qu’en est-il du ROI alors ?”

ROI est égal au Profit divisé par les Coûts

Le profit est de 5€ et les coûts étaient de 10€.

ROI est égal à 5€ divisé par 10€, égal à 0.5

Le ROI est donc bien un ratio. Si l’investissement est de 10€, et que vous multipliez 10€ par 0.5, vous obtenez 5€. Votre profit est donc 0.5 fois la somme d’argent investi dans votre stand “Pomme Pétillante”.

Vous êtes en train de vous dire que vous avez déniché la perle rare avec ce business et vous avez raison de continuer l’aventure.

Mais le lendemain, il se met à pleuvoir. Personne ne vient au stand. Les jours qui suivent, les lunes ne sont plus alignées, les gens commencent à oublier “Pomme Pétillante”. Quelle tristesse ! Votre Pomme Pétillante commence à tourner au vinaigre.

 

Il est temps de faire de la publicité !

Heureusement, vous connaissez Alix et Camille, ces jeunes de la génération Y à qui on a donné des prénoms mixtes, qui travaillent dans une agence de communication. Vous décidez de louer leurs services afin qu’ils fassent la promotion de votre Pomme Pétillante et que vous puissiez à nouveau mettre du beurre dans les épinards.

Les services d’Alix et Camille ont toutefois un prix. Vous réalisez donc à quel point il est important de savoir si vous allez faire un profit malgré le coût de ces services de marketing. Si vous vous rendez compte qu’en moyenne le Coût d’Acquisition Client (CAC) par cette agence est supérieur au profit que vous allez récolter par client, et bien, il sera grand temps de dire au revoir à Alix et Camille.

Croyez-moi, cela arrive qu’une agence de publicité facture un prix exorbitant à un client et ne lui apporte que très peu de recettes.

 

Nous devons évaluer les performances marketing.

On connait Alix et Camille depuis de longues années et on leur fait confiance, mais comme dit l’adage, les bons comptes font les bons amis. Leur expertise est censée vous rapporter beaucoup plus que ce que vous allez les payer. C’est de là que vient l’idée du ROI Marketing.

ROI Marketing égal au Profit par Client divisé par le Coût d'Acquisition Client

Le profit par client représente la profit récolté pour un client moyen durant la période de relation avec ce client, aussi appelé Valeur Vie Client (VVC), duquel on soustrait le coût d’acquisition de ce client.

D’où la formule du ROI Marketing :

ROI Marketing égal à VVC moins CAC, divisé par CAC

Le ROI Marketing nous indiquera immédiatement si les services d’Alix et Camille correspondront à un bon investissement. Afin de voir le futur dans notre boule de cristal, il nous faut donc déterminer les valeurs de VVC et CAC.

 

Partie 2 : Coût d’Acquisition Client

On continue de toucher un peu aux maths du marketing, avec la formule du Coût d’Acquisition Client :

CAC égal au Coût Marketing Total divisé par le Nombre de Clients Acquis

Promis, cela n’ira pas au delà de ce niveau de Mathématiques dans la suite de cet article.

D’un oeil averti, vous noterez sûrement par cette formule que le CAC est une valeur qui varie dans le temps, ce qui veut dire aussi (et heureusement d’ailleurs) qu’il est possible de faire diminuer le Coût d’Acquisition Client. Cela signifie d’autre part que vous devrez constamment surveiller et mesurer la valeur du coût d’acquisition de vos clients pour être sûr qu’elle diminue grâce à vos efforts.

On décide de lancer une grosse campagne marketing avec Alix et Camille pour “Pomme Pétillante”, afin de créer toute l’infrastructure digitale nécessaire de la marque et de faire ainsi une promotion optimale.

La campagne a un immense succès !

 

Pomme Pétillante Corporation

Le stand “Pomme Pétillante” a en effet beaucoup évolué grâce à cette campagne. C’est devenu la “Pomme Pétillante Corporation”.

L’entreprise se concentre maintenant exclusivement sur un modèle B2B (Business To Business) et vend des abonnements mensuels de bouteilles Pomme Pétillante à des chaînes de supermarchés.

La “Pomme Pétillante Corporation” dispose désormais d’une usine de production high-tech, de scientifiques qui expérimentent les dernières méthodes en matière de plantation de pommiers,  d’un comité de direction comptant parmi les plus grands dirigeants d’entreprise existants, etc.

L’agence d’Alix et Camille s’occupe maintenant d’aiguiller notre nouvelle équipe marketing sur la meilleure façon de promouvoir la Pomme Pétillante, afin d’inonder le marché (… des supermarchés).

 

Coût Marketing Total

Avec ces nouvelles installations et le développement de la “Pomme Pétillante Corporation”, s’ajoutent de nouveaux coûts marketing (salaire de votre équipe, frais de l’agence d’Alix et Camille, …). De plus, comme “Pomme Pétillante Corporation” a un modèle B2B, nous devons ajouter à cela les coûts engendrés par notre féroce équipe de vendeurs, qui convertissent les prospects générés par l’équipe marketing.

Pour calculer le Coût d’Acquisition Client, il est nécessaire de prendre en compte tous ces coûts. Les plus communs sont les suivants :

 

Publicité qui coûte de l’argent + du temps, Recherche Marketing qui coûte du temps, Contenu Marketing qui coûte de l’argent + du temps

Optimisation du taux de conversion qui coûte du temps, Réseaux Sociaux qui coûte du temps, PR qui coûte de l’argent + du temps

Marketing des Prescripteurs qui coûte de l’argent + du temps, Marketing par Email qui coûte du temps, Outils Marketing qui coûte de l’argent

Equipe des ventes qui coûte du temps

 

Nombre de clients acquis

“Au 1er janvier, 100 supermarchés avaient souscrits à notre abonnement. Aujourd’hui 31 janvier, nous en avons 110 !”
“Quelle bonne surprise ! Cela signifie donc que nous avons acquis 10 supermarchés de plus dans notre liste de clients.”
“Euh… Pas tout à fait.”

Afin de récompenser justement les efforts de votre équipe marketing, il est nécessaire de prendre en compte les nouveaux supermarchés de votre liste de clients.

“Attendez… Mais c’est ce qu’on vient de faire à l’instant ?!”

Nous avions 100 supermarchés au 1er janvier. Toutefois, nous en avons perdu durant le mois, 2 pour être précis. Et à la fin du mois, nous en avons 110.

Par conséquent, le nombre de nouveaux clients acquis est :

110 clients moins 10 clients duquel on avait soustrait 2 clients est égal à 12 clients

 

Calcul du CAC

Nous avons 2 types de coûts à prendre en compte : marketing et vente. Alix et Camille se concentrent sur la génération de prospects parmi les supermarchés, tandis que notre équipe de vendeurs les convertissent en clients.

Revenons au tableau précédent et évaluons les coûts pour le mois de janvier :

 

Publicité Google AdWords à 10000€, Recherche Marketing avec 1 analyste à 4000€, Contenu Marketing avec 2 écrivains et 1 directeur à 10000€

Optimisation du taux de conversion avec 1 analyste, 2 developers et 2 designers à 24000€, Réseaux Sociaux avec 2 experts à 8000€, PR avec 1 manager 4000€

Marketing des Prescripteurs à un coût négligeable, Marketing par Email avec des frais d’agence externe à 20000€, Outils Marketing avec 5 outils à 5000€

Equipe des ventes avec 4 vendeurs à 20000€

 

Vous calculez donc l’ensemble de ces coûts marketing et ventes :

Coût Marketing Total est égal à la somme des coûts des équipes marketing et ventes

 

Coût Marketing Total est égal à 105000€

Si on revient au nombre de clients acquis, on se rappelle que l’on a convaincu 12 nouveaux supermarchés de s’abonner aux boissons Pommes Pétillantes durant le mois de Janvier.

D’où le Coût d’Acquisition Client pour le mois de Janvier :

CAC est égal à 105000€ divisé par 12 clients, égal à 8750€

Pour chaque nouveau supermarché, vous dépensez en moyenne 8 750€ pour qu’il s’abonne à Pomme Pétillante. C’est ce que représente le CAC.

Assez simple en fin de compte, n’est-ce pas ? Bien sûr, au lieu de le faire sur un mois, on aurait pu calculer le CAC sur une période de 6 mois, 1 semaine, etc.

Aller, on y est presque ! Encore un peu de courage et vous pourrez vous vanter d’en être venu à bout.

 

Partie 3 : ROI Marketing

Avant de pouvoir conclure quant à la valeur de votre ROI Marketing, vous avez probablement remarqué que l’on n’a pas beaucoup parlé de la Valeur Vie Client.

La valeur vie client ou « customer lifetime value » (CLV) est la somme des profits actualisés attendus en moyenne sur la durée de vie d’un client type.
– Source : B. Bathelot

Sans entrer trop dans les détails ici, la VVC représente la marge brute que le client va rapporter à l’entreprise pendant la durée où il est client de l’entreprise. Dans le cas de “Pomme Pétillante Corporation”, nos analyses ont montré que les supermarchés restent abonnés en moyenne pendant 2 ans, ou 24 mois.

Ainsi, la VVC sera :

VVC est égal à la somme des Marges Brutes moyennes par client pendant 24 mois

Je vous invite à consulter cet article sur la Valeur Vie Client, également rédigé par votre serviteur, si vous êtes curieux de savoir exactement comment calculer la VVC.

Pour “Pomme Pétillante Corporation”, on aura par exemple :

VVC est égal à 10600€

Grâce à cette nouvelle valeur, on peut enfin calculer le ROI Marketing :

ROI Marketing est égal à 10600€ moins 8750€, le tout divisé par 8750€, égal à 0.21, qui est supérieur à 0

C’est donc maintenant que vous criez victoire car vous savez que vos campagnes marketing sont viables financièrement. A chaque nouveau client acquis, vous faites des bénéfices. Super !

Enfin presque…

En réalité, il manque un élément dans la formule du ROI Marketing.

 

Coûts de Fidélisation Client

Certes, on a parlé des coûts d’acquisition des clients, mais qu’est-ce que l’on fait des coûts nécessaires à leur fidélisation ? Qu’est-ce qui fait qu’en moyenne, les supermarchés prennent un abonnement de 2 ans avec “Pommes Pétillantes Corporation” ?

Ces coûts sont appelés Coûts de Fidélisation Client (CFC) :

 

Service après-vente qui coûte de l’argent + du temps, Marketing par Email qui coûte du temps, Campagnes clients existants qui coûte de l’argent + du temps

 

Ainsi, la formule du ROI Marketing est en réalité :

ROI Marketing est égal à VVC moins CAC à qui on avait ajouté CFC, le tout divisé par CAC + CFC

 

Et pour “Pommes Pétillantes Corporation”, les Coûts de Fidélisation Client ne sont pas moindres. Afin de fidéliser ses supermarchés sur 2 ans, les ressources mensuelles suivantes sont nécessaires par tranche de 100 supermarchés :

 

Service après-vente avec 2 employés à 6700€, Marketing par Email qui a un coût déjà inclus dans le CAC, Campagnes clients existants avec un évènement annuel à 50000€ pour un coût mensuel à 4200€

 

Par conséquent, pour un supermarché moyen, le Coût de Fidélisation Client est :

CFC est égal à 2600€

Pour faire en sorte qu’un supermarché continue de se fournir en Pomme Pétillante, il faut dépenser la somme de 2 600€ répartie sur 2 ans.

 

Recalcul du ROI Marketing

En faisant le calcul, on découvre que la valeur réelle du ROI Marketing est bien différente du résultat précédent :

ROI Marketing est égal à VVC moins CAC à qui on avait ajouté CFC, le tout divisé par CAC + CFC

 

ROI Marketing est égal à -0,07

C’est tout de suite moins attrayant. Votre entreprise perd de l’argent pour chaque client que vous avez. Plus précisément, pour chaque euro que vous investissez à gagner des clients, vous ne regagnez que 93 centimes.

Réjouissez-vous cependant d’une chose : vous savez maintenant d’où vient le problème de déficit dont on parlait à la réunion du comité de direction le mois dernier.

 

Conclusion

Le ROI Marketing est une mesure extrêmement utile pour le département Marketing. C’est elle qui permet de savoir si une campagne est un succès, ou bien si elle va droit dans le mur, sans airbag ou pilote automatique made in Tesla.

Connaître la valeur du ROI Marketing commence par connaître l’ensemble des coûts liés à votre département, qui vous aideront à déterminer les Coûts d’Acquisition Client et Coûts de Fidélisation Client. Votre agence de publicité vous parlera de votre CPC, CPA, CPM et j’en passe, mais c’est l’ensemble de vos coûts qu’il faut prendre en compte.

Dans le cas de notre entreprise de boissons gazeuses, cela a fait basculer le Retour Sur Investissement de positif à négatif, c’est-à-dire d’un modèle viable à non-viable. Et c’est sans compter les coûts fixes de l’entreprise, les impôts, etc.

Si vous voulez devenir le sauveur de “Pommes Pétillantes Corporation” à la prochaine réunion du comité de direction, vous avez 2 solutions :

  • Augmenter la Valeur Vie Client moyenne
  • Baisser les Coûts d’Acquisition Client ou les Coûts de Fidélisation Client

Le travail du marketeur ne s’arrête pas là. Il faut alors développer une stratégie cohérente dans l’ensemble de son infrastructure digitale. Et c’est là que le créatif arrive, ses lunettes blanches à verre transparent au nez et ses chaussettes 4 couleurs aux pieds. C’est lui qui va transformer les données récoltées en actions concrètes.

Les mathématiques ne nous servent qu’à mesurer. Il ne vous reste maintenant “plus qu’à” créer.

 


Cet article sur le Retour sur Investissement Marketing a été co-écrit avec Christopher Demetrakos, PDG de l’agence de marketing digital Manzanita.