Régression linéaire et stratégie marketing

Un harmonograph symbolisant la régression linéaire

 

Il est 10h15 ce mardi matin, vous êtes tranquillement assis près de la machine à café de votre entreprise pendant la pause.

Vous entendez le directeur marketing parler dans le couloir avec Marc, son assistant.

“L’agence qu’on emploie m’a demandé hier le budget qu’on souhaite allouer dans notre publicité le trimestre prochain… Télévision, réseaux sociaux et j’en passe.”

“On pourrait distribuer le budget publicitaire comme le trimestre dernier. Cela avait bien fonctionné.” soutient Marc.

“Je vais plutôt demander au nouvel analyste un rapport de ce qui a été efficace ou non par le passé, en espérant que ses conclusions nous soient utiles.”

Et là vous vous souvenez… C’est vous l’analyste dont il parle !

Ne vous inquiétez pas, il y a encore une chance pour vous d’éviter la visite à Pôle Emploi le mois prochain.

Deux amis à vous, Alix et Camille travaillent dans une nouvelle agence de marketing. A force de persuasion (et de quelques tournées de cocktails sans alcool estampillés 2017), ils acceptent de vous aider dans votre analyse marketing.

 

Budget publicité vs. Résultats

Comme vous le confirme quelques heures plus tard votre directeur marketing, l’enjeu est simple. Le département marketing utilise 5 médias dans la communication de votre marque :

  • Télévision
  • Magazines
  • Bannières en ligne
  • Campagne de référencement en ligne, ou Search Engine Marketing (SEM) en anglais
  • Réseaux Sociaux Facebook et Instagram

Le but est de déterminer le budget idéal à allouer à chacun de ces 5 médias.

“Faut-il faire plus de publicité par campagnes de référencement, afin d’avoir plus de visiteurs sur notre site Internet ? Ou bien faut-il privilégier la promotion de nos posts sur Facebook et Instagram ? Est-ce que nous devrions en revanche nous concentrer d’avantage sur des pages de publicité dans des magazines bien choisis ? J’aimerais que tu trouves les informations nécessaires pour répondre à cela.” vous dit-il.

 

Classification inconnue des médias Télévision, Magazines, Bannières, SEM, Réseaux Sociaux

 

Par où commencer ?

Optimiser votre budget publicité commence par une analyse des données passées. Alix et Camille vous expliquent que ces données permettront de construire un modèle mathématique fiable à la base de votre stratégie marketing.

Vous allez donc quérir auprès de Marc, l’assistant du directeur marketing, les données des budgets publicité de l’entreprise sur les 12 derniers mois.

Curieusement, vous l’entendez peu après ruminer dans sa barbe quelques mots déplacés concernant un récent surplus de travail de la part d’un analyste. Il devait sûrement parler de quelqu’un d’autre…

Examinons donc ces données avec Alix et Camille. Selon eux, l’idée est de comprendre l’impact de chaque média sur le chiffre d’affaire de l’entreprise.

Pour ce faire, on analyse l’évolution du chiffre d’affaire mensuel en fonction des budgets alloués à chaque média. On pourra ainsi déterminer les médias les plus susceptibles d’apporter un revenu supérieur dans le future.

On supposera ici que le chiffre d’affaire n’est influencé par aucun facteur externe, comme la saisonnalité de certains produits, l’effet des lunes, les attaques d’extraterrestres, etc.

 

Classification en fonction du chiffre d'affaire des médias Télévision, Magazines, Bannières, SEM, Réseaux Sociaux

 

Régression linéaire multiple

Grâce à l’aide généreuse, ou presque, de Marc l’assistant, vous avez dressé le tableau des données sur les 12 derniers mois avec votre logiciel préféré… Utilisateurs de Macintosh attention, vous allez devoir vous passer de Numbers pour une régression linéaire multiple. Une version assez récente d’Excel suffira en revanche à compléter le produit du regretté Steve Jobs.

 

Evolution du chiffre d'affaire en fonction des budgets publicité

 

Le tableau précédent fournit les budgets attribués à chaque média (publicité à la télévision, dans les magazines, etc.) ainsi que les chiffres d’affaires réalisés par votre entreprise sur les 12 derniers mois.

Un modèle mathématique simple attribuera un coefficient à chaque média pour mesurer son impact sur le chiffre d’affaire.

Plus le coefficient relatif au média sera élevé, plus l’impact de ce média sur le chiffre d’affaire sera grand et plus il sera intéressant d’investir un budget supérieur le trimestre prochain. Plus le coefficient sera faible, moins le média sera considéré comme utile pour produire des revenus supplémentaires, et moins il faudra investir dans celui-ci.

Il est donc temps de faire confiance à la machine, en espérant ne pas démarrer Skynet.

Si vous n’êtes pas familier avec la fonction de régression multiple dans Excel, cet article en détaille les étapes.

Alix et Camille vous expliquent que la régression linéaire a révélé que le chiffre d’affaire de votre entreprise pouvait être représenté par le modèle mathématique suivant :

Le Chiffre d'Affaire est égal à une fonction de chaque budget publicitaire

En d’autres termes :

Coefficients attribués à chaque média

 

Cela ne s’arrête pas là.

Excel fournit également le facteur R qui caractérise la qualité de la régression linéaire. Plus R2 est proche de 1, plus la variabilité de la mesure est expliquée par le modèle trouvé par la régression linéaire.

Dans notre cas, le facteur R2 est égal à 96%. Cela signifie que la variabilité du chiffre d’affaire est expliquée principalement par ce modèle des cinq médias, comme le supposait notre hypothèse initiale, et non par des facteurs externes.

Alix et Camille précisent qu’une analyse sur 24 mois aurait été nécessaire si les résultats sur 12 mois n’avaient pas été concluants.

Pour le plus grand bonheur de Marc, qui avait déjà travaillé plusieurs heures à nous fournir ces premières données, nous pouvons nous en passer cette fois-ci.

 

“Et les médias les plus efficaces sont…”

Impact de chaque média sur le chiffre d'affaire, donné par la régression linéaire

 

Malheureusement, les publicités télévisées montrant la famille néerlandaise du film 99 Francs vous coûtent très cher et n’influent apparemment que peu sur le chiffre d’affaire global de votre entreprise.

D’un autre côté, les campagnes de référencement en ligne SEM ainsi que la publicité dans des magazines semblent toucher vos clients droit au coeur… et à leur porte-monnaie.

Vous vous empressez donc d’aller prévenir votre directeur marketing de ce résultat pour effectuer des changements budgétaires drastiques dans la publicité de l’entreprise.

Mais Alix et Camille vous stoppent alors et vous somment de calmer vos élans mathématiques.

Les résultats trouvés ne nous ont confiés en fin de compte qu’une hypothèse qu’il va falloir vérifier :
En augmentant les budgets publicitaires des campagnes de référencement et des publicités dans des pages de magazines plus fortement que les autres médias, le chiffre d’affaire augmentera.

Ce processus devra se faire étape par étape en augmentant progressivement les budgets publicitaires SEM et magazines. Chaque mois, une nouvelle régression linéaire multiple servira à confirmer l’hypothèse précédente et permettra d’ajuster la valeur des coefficients déterminés précédemment.

 

Conclusion

Après un bel effort d’analyse de données grâce au logiciel Excel, vous avez pu déterminer la meilleure façon d’augmenter le chiffre d’affaire en optimisant les budgets publicitaires de votre entreprise.

Vous êtes allé en réalité plus loin que cela, car vous avez compris une méthode pour traiter des problématiques d’attribution, avec seulement une vue d’ensemble des efforts marketing. Vous avez d’autre part pu développer le profile client en ajoutant les médias qu’il préfère que vous utilisiez avec lui.

Le directeur marketing a été plus que satisfait de votre compte-rendu. Son assistant Marc lui… a pu bénéficier d’un nombre élevé d’heures supplémentaires.

Les bienfaits de la régression linéaire multiple ne s’arrêtent toutefois pas à une meilleure répartition des budgets publicitaires.

Le même principe peut s’appliquer dans des cas divers et variés tels que :

  • l’analyse de la performance sur les réseaux sociaux en fonction des types de contenus mis en ligne
  • l’optimisation des aspects esthétiques d’un produit en fonction du chiffre des ventes de produits similaires
  • la répartition idéale des ingrédients de vos cocktails 2017 en fonction de l’appréciation donnée par vos invités

N’oubliez pas en revanche de toujours tester progressivement vos hypothèses, avant de ne conclure qu’il ne faille servir que de l’eau et du sucre à vos convives.

 


Cet article a bénéficié de l’aide de Paul Mylônas dans sa rédaction.