Un partage exponentiel qui peut sauver votre marketing

Le partage exponentiel a un immense potentiel

 

Vous avez sans doute déjà croisé une application sur Internet qui vous demandait, en l’échange de son téléchargement, de choisir entre l’une des deux options suivantes :

Payer 0,99€
ou
Parlez de nous sur votre mur Facebook !

Ces jeux mobiles à téléchargement semi-gratuit sont affichés un peu partout sur la toile. Rien de tel pour faire passer le temps de trajet en RER en allant au travail… ou dans votre limousine, sur le chemin de votre cours de yoga.

Prenons l’hypothèse où le jeu vous intéresse, si c’est le dernier “Promenade-Toutou : Le Retour du Labrador Masqué” par exemple. Vous choisissez alors probablement la deuxième option, en vous disant que vous avez fait une affaire. Après tout, vous avez réussi à obtenir gratuitement un jeu d’une valeur monétaire de 0,99€.

Si c’est gratuit, c’est vous le produit.

Regardons de plus près ce qui se cache derrière cette “offre du siècle”, quels sont les chiffres derrière ces partages exponentielles sur les réseaux sociaux et comment vous, mes chers marketeurs, pourriez en bénéficiez.

 

1. L’illusion du choix

Afin de télécharger le dernier jeu Promenade-Toutou pour smartphone, les développeurs Jean-Raoul et Paul-Henry nous ont laissé un “choix” un peu trop facile : payer ou ne pas payer.

Face à ces deux choix de paiement, le futur utilisateur de Promenade-Toutou n’hésitera pas longtemps et décidera de télécharger le jeu après avoir publié un message sur son mur Facebook.

Ce type de choix est une variante du principe de dominance asymétrique, ou decoy effect en anglais.

Utiliser le principe de dominance asymétrique va donc permettre d’obtenir plus de téléchargements pour le jeu de Jean-Raoul et Paul-Henry.

 

2. Spiral exponentielle

Des partages, mais pourquoi faire ?

Le business model du jeu Promenade-Toutou se présente de la façon suivante :
l’utilisateur télécharge le jeu pour 0,99€ ou gratuitement en le partageant sur son mur Facebook, et peut ensuite accéder à des bonus optionnels dans le jeu pour un prix mensuel de 5€.

En interrogeant les développeurs Jean-Raoul et Paul-Henry, on accède à quelques détails croustillants sur le jeu mobile Promenade-Toutou : en moyenne, 1 utilisateur sur 10 débourse la somme de 5€ par mois pour débloquer les bonus du jeu et devient ainsi *utilisateur payant*.

Par conséquent, en supposant que chaque utilisateur ne télécharge le jeu qu’une fois, les recettes augmentent en moyenne de 5€ par mois tous les 10 téléchargements.

Le but est donc d’avoir le plus de téléchargements possible afin d’engendrer de plus grandes recettes.

Un moyen efficace d’acquérir ces téléchargements est de laisser votre audience faire la promotion de votre produit eux-mêmes, en le partageant sur les réseaux sociaux.

Si un ami vous parle d’un produit qu’il a acheté, la probabilité que vous achetiez ce produit est multipliée par 3,3.
Pursway, Sony, 2013

Si vous entendez parler du jeu Promenade-Toutou par l’un de vos collègues (ou par le chauffeur de votre limousine), vous serez sans doute plus facilement persuadé de l’essayer à votre tour.

 

Un partage qui devient… hors de contrôle

Comme l’expliquait Eric Ries dans son livre The Lean Start-up, ce que les dirigeants les plus ambitieux recherchent, c’est une croissance exponentielle de leur revenus.

A chiffre d’affaire égal, une entreprise qui croit exponentiellement de 1% chaque mois aura en général une meilleure valuation qu’une entreprise qui croit linéairement.

La raison se cache encore une fois derrière les livres de mathématiques que les financiers, pas les pâtisseries, utilisent :

La fonction exponentielle divisée par la fonction linéaire tend vers l'infini

Essayons maintenant de ne pas s’effrayer face à l’expression précédente.

La valeur x représente ici le chiffre d’affaire initial égal de deux entreprises fictives. Le terme α est le coefficient de croissance exponentielle de la première entreprise, tandis que β est le coefficient de croissance linéaire de la seconde entreprise. Le terme n représente simplement le nombre de mois écoulés depuis le chiffre d’affaire initial x.

Au long terme, quelque soit la valeur du coefficient de linéarité β, je vous conseille de parier sur l’entreprise à croissance exponentielle α, tant que celui-ci est plus grand que 1, bien entendu.

C’est le pari qu’ont fait Jean-Raoul et Paul-Henry pour le jeu Promenade-Toutou.

 

“Imaginez deux secondes…”

Les développeurs Jean-Raoul et Paul-Henry nous ont également laissés savoir que tous leurs utilisateurs avaient téléchargé le jeu en préférant la seconde option : partager la nouvelle sur leur mur Facebook.

D’après les chiffres de Facebook, les utilisateurs français ont en moyenne 177 amis.

Imaginons qu’après chaque partage du jeu sur Facebook, 20% de vos amis, c’est-à-dire 23 personnes en moyenne, décident par curiosité de visiter la page de téléchargement du jeu Promenade-Toutou.

Là, Jean-Raoul et Paul-Henry sont formels : une fois arrivé sur la page de téléchargement de Promenade-Toutou, en moyenne 1 visiteur sur 10 téléchargera le jeu. Leur taux de conversion visiteur-utilisateur est donc égal à 10%.

Dans votre cas, en moyenne 2,3 amis à vous téléchargeront le jeu. Pour ceux qui se demandent ce que représente ce “0,3” ami, cela signifie que l’on aura souvent 2 amis téléchargeant Promenade-Toutou, mais on aura aussi parfois 3 amis qui le téléchargeront.

Finalement, pas de quoi bousculer une charrette.

Mais attendez ! Certains amis de ces 2,3 personnes vont également télécharger le jeu. Et les amis de ces amis. Et ainsi de suite !

 

C’est parti !

A chaque fois que l’on va convaincre une personne de télécharger Promenade-Toutou, en prenant l’exemple précédent, on aura en moyenne 2,3 autres téléchargements supplémentaires.

On notera α ce coefficient de 2,3 :

Le coefficient exponentielle alpha vaut 2,3

Vous l’aurez compris, c’est le même coefficient exponentiel dont nous parlions tout à l’heure.

Supposons que ces 2,3 téléchargements s’effectue en moyenne 1h après le premier téléchargement.

2h après le premier téléchargement, plusieurs amis de vos amis auront donc eux aussi téléchargés le jeu. On aura donc en moyenne :

Le nombre de téléchargements vaut 1 plus 2,3 plus 2,3 au carré

 

Le nombre de téléchargements vaut 8,6

Si on attend maintenant 1 jour, c’est-à-dire 24h après le premier téléchargement, on aura :

Le nombre de téléchargements vaut 1 plus 2,3 plus 2,3 au carré, plus etc., plus 2,3 puissance 24

Avant de ressortir votre calculatrice Casio et passer votre temps de trajet en RER ou en limousine à taper ces chiffres, essayons de simplifier cette somme.

Le nombre de téléchargements vaut la somme des 2,3 puissance k

 

“Ouvrez vos livres page 42”

Revoyons maintenant les cours de Madame Bertault de nos lointaines années lycée.

La somme précédente est en réalité une série géométrique qui peut se transformer aisément de la manière suivante :

Le nombre de téléchargements vaut 2,3 puissance 25 moins 1, le tout divisé par 2,3 moins 1

En faisant l’application numérique, on trouve que le nombre de téléchargements est, 1 jour seulement après le premier :

Le nombre de téléchargements vaut 850 millions

Avec un tel nombre de téléchargements, les développeurs de Promenade-Toutou se réjouissent.

Dû au business model de Promenade-Toutou, en moyenne 1 utilisateur sur 10 débourse la somme de 5€ pour accéder aux bonus du jeu. Jean-Raoul et Paul-Henry estiment donc leur chiffre d’affaire récolté :

Le Chiffre d'affaire vaut 850 millions multiplié par 5 euros, le tout divisé 10

 

Le chiffre d'affaire vaut 425 millions d'euros

 

Merci pour tout Monsieur Zuckerberg

En seulement un jour, on accède à des revenus rivalisant les plus grosses entreprises au monde. Merci Facebook !

Si nous continuons en revanche de cette manière, nous aurons étrangement bientôt plus d’utilisateurs qu’il n’y a d’humains sur la planète.

Les plus attentifs d’entre vous – ceux dans la limousine certainement – ont compris que ces chiffres d’utilisateurs étaient en réalité surévalués. En effet, les amis Facebook se recoupent entre utilisateurs existants, ce qui limite la croissance exponentielle.

D’autre part, l’ensemble de votre marché potentiel n’est pas illimité. Certains individus ne seront malheureusement pas convaincus des vertus apportées par le jeu Promenade-Toutou.

Cela ne change toutefois pas le principe et les avantages d’une telle méthode de “paiement” pour le jeu Promenade-Toutou. Bien que le chiffre d’affaire précédent semble difficilement atteignable en une journée, cette méthode de croissance par partage peut délivrer des résultats bien supérieurs à une méthode traditionnelle de paiement à l’unité.

 

3. Optimiser votre coefficient exponentiel

La croissance du jeu Promenade-Toutou a été principalement influencée par la valeur du coefficient α, égal à 2,3. Si α diminue, c’est-à-dire si moins d’amis en moyenne téléchargent le jeu, la viralité de Promenade-Toutou sera plus lente.

Prenons l’exemple de α égal à 1,01, c’est-à-dire que pour chaque téléchargement – et partage sur Facebook – en moyenne 1,01 amis téléchargent le jeu à leur tour. Essayons de savoir combien de temps cela prendrait pour atteindre un nombre de 850 000 000 téléchargements dans ce cas là.

Au bout d’un nombre n d’heures écoulées après le premier téléchargement, on aura, en reprenant la formule précédente :

Le nombre de téléchargements vaut 1,01 puissance n+1 moins 1, le tout divisé par 1,01 moins 1

Si on mélange un peu l’équation en étudiant consciencieusement les notions de la page 42 du livre de Madame Berthault, on a aussi :

Le nombre d'heures n est une fonction logarithmique du nombre de téléchargements

Pour atteindre 850 millions de téléchargements, cela nécessitera donc le nombre d’heures n suivants :

Le nombre n d'heures nécessaires pour atteindre 850 millions de téléchargements

En faisant l’application numérique :

Le nombre n vaut 1603 heures

1603 heures, ou en d’autres termes 67 jours, seront nécessaires dans le cas d’une viralité α égal à 1,01 amis, au lieu de 1 seul jour dans le cas où α égal à 2,3 amis.

 

Assurez-vous d’une valeur supérieure à 1

Votre rôle en tant que marketeur va être d’augmenter la valeur du coefficient exponentiel α. Il faudra surtout faire en sorte que α soit toujours strictement supérieur à 1, c’est-à-dire faire en sorte que chaque utilisateur du jeu convainc au moins l’un de ses amis de le télécharger.

Dans le cas où l’on a malheureusement α égal à 0,99 :

Le nombre de téléchargement vaut 0,99 puissance n+1 moins 1, le tout divisé par 0,99 moins 1

Or, après un grand nombre d’heures n, on a :

La limite de 0,99 puissance n+1 vaut 0 quand n tend vers l'infini

Ainsi, après un temps suffisamment long, le nombre de téléchargements deviendra :

Le nombre de téléchargements tend vers 0 moins 1, le tout divisé par 0,99 moins 1

 

Le nombre de téléchargements tend vers 100

Les quelques millions de tout à l’heure semblent bien lointains, en passant simplement d’une moyenne de 1,01 amis téléchargeant le jeu à une moyenne de 0,99 amis.

C’est à ce coefficient α près que se joue la différence entre une croissance fructueuse ou non pour votre produit.

 

Evolution du nombre de téléchargements en fonction de la valeur du coefficient alpha

 

Comment augmenter la viralité de vos campagnes

Maintenant que l’on sait que le coefficient α régit la viralité de vos campagnes marketing, il n’y a “plus qu’à” trouver le moyen de l’augmenter.

Pour cela, il faut suivre un processus assez classique d’optimisation :

Le processus d'optimisation parcout le cycle mesure, hypothèse, test et conclusion

 

Afin d’augmenter la valeur du coefficient de viralité α, vous allez devoir réfléchir à plusieurs hypothèses qu’il faudra tester par la suite.

Il y a différents angles d’approche et différents types d’hypothèses à tester dans le cas du partage du jeu Promenade-Toutou sur les réseaux sociaux.

 

Contenu

En façonnant le message distribué sur les réseaux sociaux de l’utilisateur de Promenade-Toutou, nous pourrons convaincre un plus grand nombre de ses amis de télécharger le jeu.

 

Design

En améliorant le design de la page de téléchargement du jeu Promenade-Toutou, nous pourrons améliorer le taux de conversion visiteurs-utilisateurs et augmenter ainsi le nombre d’amis moyen téléchargeant le jeu.

 

Audience

Nous pouvons cibler plus intensément les sources de traffic de la page de téléchargement où le coefficient de viralité α sera le plus élevé par la suite. En d’autres termes, nous ciblons les utilisateurs potentiels les plus susceptibles de délivrer le message à une audience plus réceptive.

 

Conclusion

De par ces hypothèses d’optimisation commence le travail des créatifs et leurs longues journées de labeur, de 10h à 11h du matin.

Ce sont eux qui délivreront le message et le contenu idéal pour chacune de vos cibles.

Votre rôle sera alors de comprendre les résultats de leurs “brainstormings” en fonction de l’évolution du coefficient de viralité α, puis de recommencer l’exercice.

Vous pouvez donc remercier votre collègue ou le chauffeur de votre limousine de s’être permis de vous conseiller Promenade-Toutou. Grâce à ce mini-jeu fictif pour smartphone, vous allez vous-même pouvoir faire fortune dans votre industrie.

Avant cela toutefois, testons ensemble cette méthode de paiement : je vous laisse le choix entre un don de 0,99€ et le partage de cet article sur votre mur Facebook ?