Doubler sa Valeur Vie Client grâce aux Mathématiques

Calculatrice sur une pile d'argent

 

Imaginez que vous ayez votre propre entreprise ; c’est peut-être d’ailleurs déjà le cas…

Imaginez maintenant que je vous dise que vous avez la possibilité de facilement doubler vos profits (et donc votre bonus stock option mes chers capitalistes).

Là, vous vous dites : “ça sent l’arnaque”.

Presque ! Ca sent les mathématiques.

Ce sont elles qui permettent de mesurer précisément ce que l’on nomme la Valeur Vie Client (V.V.C.), ou Customer Lifetime Value (C.L.V.) en anglais. En analysant la Valeur Vie Client, vous allez comprendre comment augmenter les profits moyens générés par chacun de vos clients.

 

La grande Pomme Pétillante Corporation

Avant de rentrer plus en détails dans le monde des mathématiques, prenons un exemple d’entreprise qui a bien compris le principe de Valeur Vie Client : la Pomme Pétillante Corporation.

Celle-ci a fièrement démarré comme stand où vous vendiez pour 1€ une bouteille de “Pomme Pétillante”, jus de fuit gazeux goût pomme. La Pomme Pétillante Corporation a aujourd’hui un nouveau business model : des abonnements mensuels de 1000 bouteilles, destinés aux supermarchés, pour un prix de… roulement de tambour… 1000€/mois.

En passant d’un modèle B2C (Business To Customer) à un modèle B2B (Business To Business), les opportunités se sont multipliées et la liste des clients de la Pomme Pétillante Corporation atteint maintenant les 100 supermarchés.

 

Revenus, profits, marge brute… Comment ça marche ?

Sachant que chaque supermarché verse la somme de 1000€/mois, vous souhaitez savoir ce qui tombe réellement dans vos caisses en fin de journée, c’est-à-dire ce qu’est votre profit. Il s’agit par la même occasion de savoir si cela vaut la peine de continuer à débourser autant en efforts marketing pour acquérir de nouveaux clients.

Pour cela, vous examinez les coûts nécessaires à fournir une bouteille de “Pomme Pétillante” à un client. Depuis quelques années, vous avez bien voulu céder à un ami l’ensemble de la production, du packaging et de l’envoi des produits pour un coût fixe de 0,40€ par bouteille.

Cela signifie que votre marge brute par bouteille est de :

La Marge Brute (MB) par bouteille est égale à 1€ moins 0,40€, égale à 0,60€

Ainsi, pour un abonnement mensuel de 1000 bouteilles “Pomme Pétillante”, votre marge brute mensuelle par client devient :

La Marge Brute (MB) par client est égale à 0,60€ multiplié par 1000, égale à 600€

Et donc vous en déduisez votre marge brute par supermarché, sur par exemple 2 ans (ou 24 mois) :

La Marge Brute (MB) sur 2 ans est égale à 600€ multiplié par 24, égale à 14400€

Pas si vite mon cher Watson ! Comment pouvons-nous être certains que chaque supermarché restera abonné à votre “Pomme Pétillante” durant ces 24 mois ?

En effet, certains supermarchés se lasseront malheureusement de votre offre. Il faut les comprendre ; le succès foudroyant de votre jus “Pomme Pétillante” est quelque peu déroutant quand on n’a pas l’habitude.

Comment donc prévoir précisément la marge brute annuelle moyenne récoltée pour chaque supermarché ? La V.V.C. donne une réponse à cela.

 

V.V.C., qu’est-ce que c’est déjà ?

Commençons par décomposer l’acronyme… par la fin pour rester “logique”.

C : Client

Leur porte-monnaie se remplit, puis se vide. Et ça recommence. Le but est de les satisfaire et d’en acquérir le plus possible.

 

V.C. : Vie Client

La Vie Client est la période de temps moyenne durant laquelle un client est fidèle à votre marque ou produit.

Prenons l’exemple de Mélissa, adolescente de 15 ans qui a décidé d’acheter maintenant ses propres vêtements avec son argent de poche, grassement dispensé par papa et maman. Mélissa commence donc par aller chez H&M et continue d’y retourner régulièrement. Les années passent, elle fête déjà son 30ème anniversaire. Mélissa envisage alors de se procurer des vêtements, disons… plus adaptés à sa génération.

La Vie Client pour H&M, qui compte principalement parmi ses consommateurs des jeunes de 15 à 30 ans, est de 15 années environ.

 

V.V.C. : Valeur Vie Client

La valeur vie client ou « customer lifetime value » (CLV) est la somme des profits actualisés attendus en moyenne sur la durée de vie d’un client type.
– Source : B. Bathelot

Starbucks a récemment annoncé que leur durée de Vie Client était de 20 ans et qu’en moyenne chaque consommateur apportait 25 000€ durant cette période.

La Valeur Vie Client pour Starbucks est donc :

La Valeur Vie Client (VVC) est égale à 25000€

Plus généralement, une façon de déterminer la Valeur Vie Client est de calculer la Marge Brute (MB) totale par client moyen durant sa durée de vie client. Vous saurez ainsi ce que chaque client supplémentaire rapportera aux finances de votre entreprise, sans tenir compte pour le moment des coûts marketing.

Si nous reprenons l’exemple de la Pomme Pétillante Corporation, des analyses ont montré que les supermarchés souscrivent un contrat “Pomme Pétillante” d’une durée moyenne de 2 ans, ou 24 mois.

Ainsi, la V.V.C. sur une durée de 24 mois sera, pour un supermarché type :

La Valeur Vie Client est égale à la somme des marges brutes sur 24 mois

Il y a en revanche chaque mois une “chance” qu’un supermarché résigne son abonnement, ce qui fait baisser la Valeur Vie Client moyenne. Cette “chance” correspond en réalité au taux d’attrition, noté a. La proportion de clients qui eux poursuivent leur abonnement correspond au taux de rétention, noté r.

Le taux d'attrition est égal à 1 moins le taux de rétention

Seule une portion de nos supermarchés de départ poursuivent leur abonnement “Pomme Pétillante”, et cette portion décroit avec le temps. Une formule plus exacte de la Valeur Vie Client est donc :

La Valeur Vie Client est égale à la somme des marges brutes, multipliées par r à la puissance croissante

Nous avons toutefois négligé un dernier élément. La valeur de revenus futurs que nous mesurons aujourd’hui est inexacte.

Avoir 1 000 000€ aujourd’hui n’a pas la même valeur qu’avoir 1 000 000€ dans un an.

En effet, 1 000 000€ aujourd’hui pourrait être réinvesti et a donc une valeur plus grande un an plus tard. Avec un taux d’intérêt hypothétique de 10% par an, 1 000 000€ aujourd’hui aura une valeur de 1 100 000€ dans un an. Ce taux d’intérêt se nomme aussi taux d’actualisation, ou discount rate en anglais, noté d.

Ainsi, la formule la plus précise pour définir la Valeur Vie Client est :

La Valeur Vie Client est égale à la somme des marges brutes, multipliées par r divisé par 1 plus d, le tout à la puissance croissante

On y est presque ! Simplifions juste un peu la formule afin d’éviter d’avoir à l’écrire sur 16 lignes à chaque calcul :

La Valeur Vie Client est égale à la somme des r divisé par 1 plus d, le tout à la puissance k, multiplié par la marge brute relative à chaque mois

 

“Mais en vrai, ça donne quoi ?”

Supposons que la marge brute moyenne par client reste constante au cours du temps et, dans le cas de la Pomme Pétillante Corporation, égale à 600€/mois par supermarché.

D’où :

La Valeur Vie Client est égale à la somme des r divisé par 1 plus d, le tout à la puissance k, multiplié par la marge brute moyenne

Par conséquent, la Valeur Vie Client devient :

La Valeur Client est égale à la marge brute moyenne, multiplié par la somme des r divisé par 1 plus d, le tout à la puissance k

Nous devons maintenant nous rappeler des lointaines années de lycée où nos connaissances en mathématiques vont (finalement) nous servir. Cette somme géométrique peut être réduite de la façon suivante :

Réduction de la Valeur Vie Client par formule de la somme géométrique

D’après l’analyse des données passées, nous avons pu voir que sur 100 supermarchés, en moyenne 2 d’entre eux se lassent de la perfection du jus “Pomme Pétillante” et annulent leur abonnement chaque mois.

Le taux d’attrition mensuel de la Pomme Pétillante Corporation est donc de 2%. Par conséquent, le taux de rétention mensuel moyen est :

Le taux de rétention est égal à 0,98

D’autre part Bernard, notre directeur financier, nous assure que le taux d’actualisation de l’entreprise est de 10% par an, ou 0,8% par mois. Ainsi :

Le taux d'actualisation d est égal à 0,008

D’où la Valeur Vie Client, pour un supermarché type sur une période de 24 mois :

Application numérique de la Valeur Vie Client

 

La Valeur Vie Client est égale à 10600€

Chaque supermarché client apportera donc un profit total moyen de 10 600€ au cours des 24 mois de sa vie client.

Il y a de quoi flamber ! J’imagine que vous regrettez maintenant de n’avoir pas prêté plus d’attention aux cours de mathématiques de Madame Berthault.

On remarque toutefois que ce profit total moyen est moins élevé que si l’on avait directement multiplié la marge brute mensuelle par supermarché de 600€ sur 24 mois, qui aurait fourni une valeur erronée de 14 400€ pour votre Valeur Vie Client. Et vous auriez probablement déjà commandé la dernière Ducati comme votre nouveau moyen de fonction.

 

“Multipliez enfin le tout par 2”

Maintenant que l’on sait calculer la Valeur Vie Client pour un business model aussi juteux que celui de la Pomme Pétillante Corporation, tâchons de comprendre comment nous pourrions doubler nos profits dans un cas plus général.

La probabilité de vendre à un prospect est de 5% à 20%.
Celle de vendre à un client existant est de 60% à 70%.
– Source : Marketing Metrics

Il est donc plus facile d’augmenter ses revenus en vendant d’avantage à un client existant qu’en tentant d’acquérir de nouveaux clients.

Imaginons que nous vendons aujourd’hui une bouteille de whisky de 25 ans d’âge à 100 clients différents, pour une marge brute de 100€ par bouteille.

Si, dans 1 mois, nous effectuons une simple campagne marketing par e-mail adressée à ces 100 clients, d’après les statistiques précédentes, 60 à 70 d’entre eux seront susceptibles d’acheter une nouvelle bouteille. En reprenant la formule de la Valeur Vie Client précédente, cela correspond donc à un taux de rétention de 60% à 70%. Nous pouvons donc conclure qu’en moyenne :

Le taux de rétention est égal à 0,65

En effectuant dans 2 mois une seconde campagne par e-mail, et en reprenant par exemple la valeur précédente de 0,8% pour le taux d’actualisation mensuel, on obtiendra, pour chacun de ces 100 clients :

Application numérique de la Valeur Vie Client pour les buveurs de whisky

 

La Valeur Vie Client est égale à 206€

Grâce à deux campagnes marketing par e-mail destinées à nos buveurs de whisky, nous avons pu doubler nos revenus et profits. Cela donnerait presque envie de se lancer dans l’industrie du whisky.

Et cela n’a nécessité que l’envoi de deux e-mails, bien plus rentables qu’une campagne publicitaire télévisée.

 

Conclusion

La Valeur Vie Client permet de mieux comprendre le profit que chaque client apportera en moyenne à votre entreprise.

Cette valeur est très utile pour savoir si une campagne marketing vaut la peine d’être lancée ou non, en fonction du Coût d’Acquisition Client estimé de la campagne. Pour plus d’informations à ce sujet, je vous invite à consulter cet article complémentaire sur le ROI (Retour sur Investissement) Marketing.

Augmenter la Valeur Vie Client est en général plus rentable que d’acquérir de nouveaux clients, car la probabilité de vendre votre offre à un client existant est 5 fois plus élevée que la probabilité de vendre à un client potentiel.

Cette différence s’explique par l’élément de confiance. Avant qu’un prospect devienne client, il doit vous faire confiance. Une fois ce seuil de confiance franchie, le renouvellement de l’achat est beaucoup plus aisé.

C’est pourquoi des stratégies marketing avantageuses consistent à vendre un produit secondaire dans un premier temps, afin que le seuil de confiance soit plus facilement franchie, pour offrir le produit principal dans un second temps.

En tant que distributeurs de whisky, nous pourrions par exemple vendre en premier lieu un “testing package” pour convaincre les papilles de nos clients, pour leur proposer ensuite notre produit phare : la bouteille de scotch de 25 ans d’âge.

Avant toutefois de se lancer tête baissée dans ces tactiques marketing dans votre propre entreprise, il est nécessaire au préalable de mettre en place une stratégie pour augmenter votre Valeur Vie Client. Les raisonnements mathématiques vus ici vous permettront alors de valider chaque action prise en fonction de l’évolution de la V.V.C., et éventuellement vous offrir cette Ducati.

 


Cet article sur la Valeur Vie Client a été co-écrit avec Christopher Demetrakos, PDG de l’agence de marketing digital Manzanita.