Pensez conversion et vos données marketing seront fiables

Cocktails sans alcool à un évènement

 

“Le marketing, c’est avant tout l’image de marque, la visibilité produit et éventuellement le trafic en ligne sur le site web.”

Vous avez déjà probablement entendu ces mots prononcés par des marketeurs en PR (Public Relations), fermement convaincus que le monde du marketing n’a pas évolué depuis l’époque des Mad Men.

Toutefois, depuis les “Focus Group Interviews” d’antan, nous sommes maintenant capables de récolter des données très précises sur chaque consommateur.

Internet grouille d’outils qui suivent désormais à la trace 85% de la population Française, dont 100% des 12-39 ans.

D’après Scott Brinker de Chiefmartec, il y a aujourd’hui plus de 3 500 outils dans le monde du marketing digital, alors qu’il n’y en avait que 150 en 2011.

Ensemble des 3500 outils marketing aujourd'hui

 

Le rôle du marketeur ne consiste donc plus seulement à savourer des cocktails sans alcool dans les évènements PR, mais s’inscrit aussi désormais dans le monde de la data.

Et avec tous ces outils et toutes ces données, il s’agit d’abord de savoir quoi mesurer. Si l’on peut savoir que Monsieur Bernard préfère mettre son chausson droit avant le gauche au réveil, votre stratégie marketing se passera probablement en revanche de cette information.

La priorité est-elle la visibilité de votre marque ou le trafic vers votre site Internet ? Ou peut-être est-ce ce terme que l’on entend de plus en plus : la “conversion” ?

 

Oublier les notions de trafic et de visibilité

La plupart des agences de marketing digital vous vanteront les avantages de bannières digitales en vous promettant de la visibilité pour votre marque et des clics vers votre site Internet.

Ce qu’ils omettent de vous dire en revanche est que la moitié du trafic sur Internet représente des “bots” (ou robots). Le nombre de visiteurs “humains” sur votre site Internet est donc grandement surévalué par ces agences publicitaires.

Certaines de ces agences participent même à la fraude publicitaire digitale. En programmant des “bots” à voir et même à cliquer sur votre bannière publicitaire – la bannière qu’ils ont mise en place pour vous – ils vous montrent un nombre plus élevé de visiteurs sur votre site grâce à eux. Le but est bien entendu d’augmenter ainsi la note, déjà salée, de leur prestation.

Si vous vous vantez par exemple d’avoir augmenter le trafic vers votre site de 30% depuis l’an dernier, c’est peut-être simplement que votre agence a boosté artificiellement ses résultats.

Si on réfléchit maintenant en terme d’évolution des ventes ou du nombre de prospects générés, il devient plus difficile de falsifier les données. C’est le principe de la conversion.

 

Optimiser vos conversions

Une conversion peut être définie par le fait qu’un visiteur ou que le destinataire d’une campagne accomplisse l’action recherchée. Cette action peut être un achat, le fait de remplir un formulaire, de télécharger un document ou un modèle de comportement de visite.
B. Bathelot, 2015

Malgré donc ce que l’on entend au sujet du marketing digital, les conversions et l’optimisation du taux de conversion sont des notions qui ne se limitent pas au domaine de l’e-commerce.

Imaginons que vous êtes un concessionnaire Fiat Punto (vous auriez préféré Porsche ?). Un exemple de conversion que vous recherchez chez les visiteurs de votre site Internet est la demande en ligne d’un rendez-vous pour venir essayer la petite voiture.

Une fois la conversion en ligne effectuée, votre visiteur devient un prospect pour votre marque. Vous avez alors de fortes chances de persuader ce dernier de partir au volant de l’un de vos sublimes modèles.

L’idée est donc d’avoir le plus de demandes de rendez-vous en ligne possible afin d’avoir le plus de prospects possible, et ainsi de vendre d’avantage vos bolides.

 

Augmenter la probabilité de conversion avant le trafic

Certes, augmenter le trafic vers votre site est important, mais s’il vous manque le bouton pour remplir le formulaire de demande de rendez-vous, vos conversions digitales resteront très faibles (et même inexistantes dans ce cas).

Avant de débourser l’ensemble de votre budget dans l’achat de trafic, il est nécessaire d’optimiser votre site web en terme de conversions. En effet, il est plus rentable de d’abord maximiser la probabilité de conversion pour chaque visiteur avant d’en faire venir plus.

Sans cela, votre travail reviendra à écoper une barque sans avoir d’abord réparé la fuite.

 

Coût par Clic vs. Optimisation de conversion

Prenons l’exemple de l’entreprise automobile MotoAuto, concurrente de Fiat, dont le site web a un taux de conversion de 1%. En moyenne seul 1 visiteur sur 100 devient un prospect pour MotoAuto en s’inscrivant à un test de conduite gratuit.

On sait aussi qu’à MotoAuto, les vendeurs expérimentés sont capables de convertir en acheteurs 30% des prospects s’étant inscrits à un test de conduite. A noté aussi, le prix moyen d’une voiture MotoAuto est de 10 000€.

On apprend enfin que le comité de direction de MotoAuto a confié à l’équipe de marketing digital un budget de 1 000 000€.

Avec son agence publicitaire habituelle, MotoAuto peut obtenir un visiteur pour un CPC (Coût Par Clic) moyen de 1€.

Ainsi, pour un budget total de 1 000 000€, MotoAuto pourrait récolter un nombre de visiteurs de :

Nombre de visiteurs venant de campagne CPC

 

Et, pour un taux de conversion de 1%, le nombre de conversions sera :

Nombre de conversions venant de campagne CPC

 

Ce qui reviendrait alors à un revenu de :

Revenu venant de campagne CPC

 

Au lieu toutefois de procéder comme précédemment, cette année l’équipe de marketing digital de MotoAuto souhaite utiliser une partie du budget dans l’optimisation du site web.

Une autre agence, spécialisée dans le domaine de l’optimisation de conversion, prétend pouvoir faire passer de 1% à 1,50% le taux de conversion moyen du site, et ce pour un budget de 200 000€.

Le budget restant pour le traffic est alors de 800 000€, ce qui reviendra à un nombre de visiteurs plus faible que précédemment.

Nombre de visiteurs après optimisation de conversion

 

Le nombre total de conversions a lui augmenté :

Nombre de conversions après optimisation de conversion

 

Et donc le revenu total sera :

Revenu après optimisation de conversion

 

En améliorant certains éléments du site web, MotoAuto a bénéficié, pour un budget identique, d’une augmentation de 20% de ses revenus.

Satisfait de ces résultats, le comité de direction de MotoAuto lance un projet interne afin d’optimiser d’avantage le taux de conversion de leur site web.

 

Comment optimiser son taux de conversion

MotoAuto a réalisé un audit interne de son site web et a définit plusieurs angles d’approches pour optimiser son taux de conversion.

 

Technique

En dehors des bugs et autres liens cassés que l’agence d’optimisation avait déjà réparés, l’équipe de marketing digital interne a remarqué que le site web était assez lent.

L’outil Google Analytics leur indique que le temps de chargement moyen de chaque page est de 5 secondes.

D’après une étude d’Akamai en 2015, 40% des visiteurs abandonnent un site qui met plus de 2,4 secondes à charger.

Dans le cas de MotoAuto, en ne faisant que de la publicité par CPC, ils auraient pu dire adieu à 400 000€ de budget.

Argent brûlé par le joker - the dark knight

 

En améliorant la rapidité de leur site web – par compression d’images et de code, chargement d’information par CDN (Content Delivery Network) – on regagnera ces 40% de visiteurs perdus.

Ce processus d’optimisation technique se traduira donc pour le site MotoAuto par une augmentation de 67% de son taux de conversion.

Pour ceux qui n’ont pas suivi d’où venait ce chiffre de 67%, imaginez que 100 personnes viennent sur votre site mais que 40 s’en aillent à cause du temps de chargement. Cela signifie que vous avez 60 visiteurs restants. En regagnant les 40 visiteurs, vous passez de 60 visiteurs à 100 visiteurs, ce qui correspond à une augmentation de 67%.

 

Expérience Utilisateur

Après avoir mené des enquêtes et des tests utilisateurs, l’équipe de marketing digital de MotoAuto a testé plusieurs redesign de certains aspects du site. Le but était d’enlever les frictions et doutes ressentis par les visiteurs et de simplifier l’accès à l’information.

Selon une étude de 2016 de Business2Community, l’optimisation de l’organisation des informations sur le site augmente en moyenne de 83% le taux de conversion.

En combinant des efforts d’optimisation technique et expérience utilisateur de son site, MotoAuto a réussi à tripler son taux de conversion :

Le taux de conversion passe de 1,50% à 4,58%

Un nouveau taux de conversion de 4,58% correspond à une multiplication par 3 des revenus de la société.

 

Conclusion : du trafic vers un site web optimisé

Une fois avoir optimisé la probabilité qu’un visiteur de votre site devienne client, ou prospect, chacune de vos campagnes publicitaires aura un retour sur investissement bien supérieur.

Le processus d’optimisation de votre taux de conversion vous donnera également d’avantage d’informations quant à la communication idéale pour vos prospects.

Veulent-ils que votre marque adopte un style d’écriture plutôt cartésien ou plutôt poétique ? Préfèrent-ils une image de votre produit seul pour mieux comprendre ses caractéristiques, ou bien une image de votre produit en situation réelle pour mieux voir ses applications ?

Les données quantitatives collectées sur votre site ne permettront pas à elles seules d’avoir la réponse à ces questions. Elles vous permettront cependant de formuler une hypothèse d’optimisation qu’il faudra tester par la suite.

En fonction des résultats des tests, vous pourrez déterminer la probabilité que votre hypothèse est validée ou non, et sur quels segments d’audience. Cette partie faisant l’objet d’un article à part entière, elle sera détaillée ultérieurement sur ce blog.

Vous pouvez maintenant retourner voir votre collègue de PR et prendre ses propos avec des pincettes, en focalisant vos efforts marketing moins sur la préparation des cocktails sans alcools et plus sur la conversion de vos clients potentiels.